营销策划是为了完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。

　　2营销要点

　　机构品牌营销顾问认为，快速发展的互联网时代让各大中小型企业不再忽视网络互动营销的潜在市场，如今正是网络营销的黄金时代。营销策划也注定离不开网络营销这一块。网络时代的到来催生出许多新奇的营销手段，事件营销就是其中之一。从本质上讲，事件营销就是策划团队雇佣网络“水军”将某事件当成网络话题进行炒作，达到“一夜成名”的目的。现实中这样的例子不胜枚举。一般来讲，事件营销策划成功都说明该事件有其独特的“卖点”。比如，该事件首先要具有争议性。争议性越大，传播速度就越快，传播范围就越广，更容易受到社会关注。策划团队就是利用该事件的争议性，本着营销的目的，对社会舆论加以引导，以此达到宣传的目的。事件营销能够使个人、企业或网站在瞬息之间火遍整个舆论界，它能够在短时间内为个人或企业带来效益。但是也应该看到这种事物的对立性。事件在快速传播的同时，除了事件本身，还可能波及到一些与事件相关联的事物，甚至可能产生一定的负面影响。而且网络炒作不仅要求你必须有噱头可“炒”，所花费的投资也远远高于一般营销方式。如果对舆论方向把控不当，就可能陷入“偷鸡不成反蚀把米”的窘境。事件营销可以在短时间之内会为你塑造出一个“成功”的品牌，投资巨大，策划一起事件是需要满足事件营销的基本要点，没有这些要点的支撑，一起事件营销就很难传起来。说到这里，你可以从“淘品牌”营销策划看“北刀”优与忧，这也是营销当中比较经典的案例。

　　3营销内容

　　营销策划主要涵盖了以下几部分内容：①营销战略的总体规划；②营销诊断、品牌策划、市场推广；③精英营销团队的组建；④促销政策的编排；⑤直营体系、专卖体系、价格体系的构建；⑥终端销售业绩的提升；⑦样板市场的打造；⑧分销体系的构建；⑨渠道的搭建；⑩招商策划；輯輥訛网络营销体系的构建。

　　4策划要素

　　4.1确定业务目标

　　确定业务目标时应注意几个要素：①了解基础情报：企业为哪一类顾客提供营销策划服务？顾客有什么要求？目标市场是哪个地区？市场规模如何？②对企业营销效果的确定：这些效果包括企业的信誉和知名度、企业的获利能力指标等等。

　　4.2营销策划方式设计多样性

　　企业大都根据自身的战略规划来进行营销策划，所采取的营销策划方式都是多种多样的，总的来说主要有以下几种：

　　4.2.1创新企业对产品的设计、价格、营销与服务等环节进行改进，以提高销售业绩。创新的前提是按照预算成本和期望收益两个基础条件对多套营销方案进行比较和评价，从中选择一套最佳营销方案。①方案的期望收益，就是对多套方案的营销效益目标进行对比，比如市场发展目标、产品盈利指标等等。其中，市场发展目标主要是产品的市场占有率、开拓目标市场层次与范围等，盈利指标主要是成本利润率、销售利润率和利润总额。②方案的预算成本，就是对各个方案的固定投资和流动费用进行比较和评价。

　　4.2.2借鉴自己企业的成功经验每家企业都有一套独特的营销经验，这是经过长期历练所获得的无形的财富。企业在不同的发展阶段会面临不同的问题，聪明的企业总是懂得借鉴成功的历史经验来组织新的营销策划方案来解决现实问题。

　　4.2.3向竞争对手学习有竞争才有进步。竞争对手尤其是市场中的“领军人”，他们的营销模式以及所掌握的市场信息往往是最先进的，单就这一点来讲，就值得许多企业去学习。正所谓“他山之石，可以攻玉”，学习竞争对手就是最快的成长途径。

　　5策划原则

　　①全局性：把握全局，统筹兼顾是营销策划的重要前提。企业应该树立大局意识，根据各自的总体战略规划有目的性的制定营销策划方案，使制定的营销策略更有针对性。②战略性：从战略发展的角度来讲，营销策划属于战略规划中的一部分，营销策划的措施都具有前瞻性，能够对企业未来一定时期内的营销活动进行指示和引导，以确保营销活动始终按战略规划所确定的方向进行下去。③稳定性：营销策划一经制定就不允许任何人擅自修改。如果朝令夕改，不仅浪费企业资源，还可能使企业因此承担巨大的经济损失。所以营销策划应该具有相对稳定性。④权宜性：市场环境是营销策划的前提条件。市场行情的变化往往左右着企业营销策划方案的目的和方向。如果市场环境发生变化，原来的营销方案就应该适当调整，否则不但无法发挥指导作用，还可能阻碍营销活动的正常运行。⑤可行性：无法在营销活动中执行的营销策划方案形如虚设，对活动方向和目的起不到任何的指导作用。因此，企业所制定的营销策划方案不仅要经济合理，还应该具有可执行性。另外营销策划方案应该建立在企业实际营销能力之上，以确保企业有足够的资金和技术实力去落实该策划方案。

　　6营销策划步骤

　　营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。①情景分析：企业首先应该明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人———企业、竞争者、分销商和供应商。可以运用SWOT模型进行整体分析。但是分析应该由外而内，而非由内向外，所以应该在SWOT模型的基础上做一些调整，调整为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），以满足营销策划要求。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性。②目标：企业应该通过情景分析对自身所面临的机会进行排序，据此定义目标市场、设定目标和时间表。除此以外，还应该为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设定目标。比如海尔的企业口号“真诚服务到永远”，佛尔盛的“让传动更简单，让传动更节能”等等。③战略与战术：战略的目的在众多路径中选择最佳路径来实现行动目标。而战术则是战略展开的细节，包含4P以及各部门人员的时间表和任务。④预算：为实现战略目标所计划的行动所花费的成本。⑤控制：企业应该制定检查策略，实时跟踪监控计划的执行过程，以便发现计划进度滞后时及时进行修正，从而确保计划如期完成。

　　7海尔营销策划实例分析

　　一个品牌的成功离不开优质的营销策划。以营销比较成功的海尔为例：海尔二十多年发展历程中，先通过高质量产品树立品牌形象，再以满足当地用户主流需求的本土化产品进入当地市场，由专业化向多元化、个性化过渡，并最终实现中高端创新产品的市场引领；始终采取以顾客为导向的现代营销策略，坚持顾客是第一位，从而能够牢牢把握用户的需求；对市场进行细分，从产品的开发、生产、宣传、销售都为客户量身定做，全方位的满足消费者对产品的需求，为企业发展长期客户提供了条件；减少流通环节，加强对零售终端销售的控制和管理（决胜终端），进一步降低渠道成本，占领市场；充分借用互联网工具聚合用户资源，满足其线上线下、虚实融合的购买体验需求；把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的关键环节。海尔品牌特色的营销策划造就了今天的海尔，使海尔从小到大、从大到强、从中国走向世界。据全球消费市场权威调查机构欧睿国际（Euromonitor）在2014年底的最新数据：海尔品牌全球零售量份额为10.2%，连续六年蝉联全球白色家电第一品牌，实现了全球营业额2007亿元。

　　8结论

　　嘉宾简介：刘长春任：某文化传媒网络营销总监，多家网络营销机构创意策划顾问，多个企业网络营销顾问。长期在幕后工作，最喜欢自己写的一句话：我们低调的存在着，我们是隐形的英雄。

　　主持人：你好，春哥，先给大家介绍下自己吧，然后简单的说下自己在网络营销道路上的历程。

　　春哥：主持人小龙你好；各位**网的网友大家好，我2001年毕业以后到北京的一家IT公司实习，工作是维护服务器后来转到销售部做虚拟主机和域名的销售，为了提高业绩，和同事学习到了在论坛发贴等基本的推广方法。

　　我的网络营销的路程其实还是在实践中慢慢学习到的，开始玩网页跟同事一起学，当时叫8U8，后来做chinaren的主页大巴等等，作出个简单的网页都非常兴奋，慢慢的就用动网论坛和动易等程序做了好多网站，有了网站就需要推广，就四处发帖子，换连接，做广告等等，慢慢的有人找来要做网站，做推广，那时候就和几位朋友接单来做，后来接到网络事件炒作的单子，做的方案得到了客户的认可，通过客户介绍的多种网络营销的单子也逐渐多起来，在实践操作中不断积累经验，在多个创意得到同行的认可，客户的满意，觉得自己升华了一个层次。

　　那时候几乎给钱什么都做，建网站、倒玉米、卖空间、幕后协助客户扼杀对手、事件炒作提升客户的品牌。我很热爱网络营销，觉得比较刺激，不同的客户接受不同的挑战，在其中很享受学习到的东西，在这说一句，我从未使用过我的真名，呵呵！

　　主持人：早期的网络推广好像都比较笨拙，都是手动的，随着网络越来越贴近生活，它会产生巨大的经济价值，春哥说说，如今的网络营销分为哪几种方式呢

　　春哥：从网友使用网络上来区分，我习惯的分成引擎营销、口碑营销、品牌营销、事件营销、视频营销、活动营销、互动营销六大类。

　　主持人：春哥能否透露下您比较得意的案例，比如事件炒作营销的案例

　　春哥：也谈不上得意，说一下去年的一个案例，这是一家北京的企业，我使用了当下最火的口碑营销武器-微博，利用微博直播，新闻配合，论坛发帖等形式，打造了当时很火的某某哥和某某门事件，将企业巧妙的植入，使企业迅速跃入网友眼球，加盟店从原来几年时间积累的50多家，在20天迅速增加到70多家，该企业名的百度指数也从无到每日几千。

　　主持人：看来网络营销不单单是随处可见的推广方式，那么这种营销应该也有很高的成本了，春哥能否透露下这类事件营销的运营方式呢？

　　春哥：作为一个网络事件营销，要看企业想要达到一个什么样的目的，大部分的企业都是利用事件营销来提高曝光度，知名度，做这类网络营销的方案要非常符合网友口味，无论是刺激情绪还是情感爱心必须引起网友的互动讨论，关注。完美的方案，详细的预算，细心的执行这是我对团队的要求。

　　主持人：最后一个问题，春哥对未来的职业有什么规划？对于网络营销这个行业的前景有什么样的看法呢

　　春哥：对未来的职业规划我希望是能多的帮助多种企业进行网络营销并多带出一些业内人才，推动网络营销在各个领域的应用。

　　未来是互联网年，网络营销将在未来起到营销主导地位，我对这个行业充满信心，相信在未来的五年内网络营销一定会成为各个企业的营销利器。

　　1、即时性内容

　　即时性内容是指内容充分展现当下所发生的物和事。当然，即时性内容策略上一定要做到及时有效，若发生的事和物有记录的价值，必须第一时间完成内容写作，其原因在于第一时间报道和第二时间报道的区别比我们想象的大很多，其所带来的价值更不一样。就软文投稿而言，即时性内容审核通过率也有所提高，比较容易得到认可与支持。不仅如此，就搜索引擎而言，即时性内容时间无论是排名效果还是带来的流量都远远大于转载或相同类型的文章。

　　2、时效性内容

　　时效性内容是指在特定的某段时间内具有最高价值的内容，时效性内容越来越被营销者们所重视，并且逐渐加以利用使其效益最大化，营销者利用时效性创造有价值的内容展现给用户。所发生的事和物都具备一定的时效性，在特定的时间段拥有一定的人气关注度，作为一名合格的营销者，必须合理把握以及利用该时间段，创造丰富的主题内容。时效性内容对于百度搜索引擎而言也十分重视，搜索结果页面中也充分利用了时效性。

　　3、持续性内容

　　持续性内容是指内容含金量不受时间变化而变化，无论在哪个时间段内容都不受时效性限制。持续性内容作为内容策略中的中流砥柱，不得不引起高度重视。持续性内容带来的价值是连续持久性的，持续性内容已经作为丰富网站内容的主打，在众多不同类型的内容中占据一定份额。就百度搜索引擎而言，内容时间越长久，获得的排名效果相比而言较好，带来的流量也是不可估量，因此营销者们越来越关注持续性内容的发展以及充实。

　　4、热点性内容

　　热点性内容即某段时间内搜索量迅速提高，人气关注度节节攀升。合理利用热门事件能够迅速带动网站流量的提升，当然热门事件的利用一定要恰到好处。对于何为热门事件，营销者们都可以借助平台通过数据进行分析，比如：百度搜索风云榜，搜狗热搜榜等都是不错的利用工具，当然热点性内容可以根据自身网站权重而定，了解竞争力大小，是否符合网站主题这非常重要。利用热点性内容能够在短时间内为网站创造流量，获得非常不错的利益。

　　5、方案性内容

　　方案性内容即具有一定逻辑符合营销策略的方案内容，方案的制定需要考虑很多因素，其中受众人群的定位，目标的把握、主题的确定、、营销平台、预期效果等都必须在方案中有所体现，然而这些因素必须通过市场调查，通过数据对比分析，并且需要依靠丰富经验。作为方案性内容而言，它的价值是非常大，对于用户来说，内容中含金量非常高，用户能够从中学习经验，充实自我，提升自身行业综合竞争力。缺点是方案性内容写作上存在难点，需要丰富经验的营销者才能够很好把握，互联网上方案性内容相比而言较少，因此获得的关注更多。

　　6、实战性内容

　　实战性内容是指通过不断实践在实战过程中积累的丰富经验而产生的内容。实战性内容的创造需要营销者具有一定的实战功底，具有丰富经验的营销人员才能够做到真实性，内容中能够充分展现实践过程中遇到的问题，让读者从中获得有价值的信息，能够得到学习锻炼的机会。实战性内容能够获得更多用户的关注，因为这是实战，这是真正的分享经验。

　　7、促销性内容

　　一、服装促销

　　计划的种类

　　随着服装促销目的的不同，服装促销计划有下列不同的种类：

　　(一)年度服装促销计划

　　一般而言，为营造卖场的气氛与动感，应以年度为计划基准，规划年度服装促销计划时程，并且以下列为主要重点：

　　1、与当年度的营销策略结合

　　专卖店与消费者接触最为亲密，公司与消费者之间是有赖营销沟通策略的展现，每年推出不同主题的营销策略，可以建立消费者对品牌形象的认知更为肯定，因此年度服装促销计划结合营销策略，将可以使得品牌形象更加强烈，消费者对品牌好感度增加，同时结合营销策略也能使得资源运用更为集中，具有延续效益，服装专卖店促销活动方案。例如某休闲服饰店年度营销沟通策略主题为“社区生活伙伴”，举办的服装促销活动以社区为主要目标群体，表现出对社区的关怀与共同生活的信念，因此举办“社区休闲大赛”服装促销活动，以凝聚社区情感，并且增加社区消费者对本店的好感度。

　　2、考虑淡旺季业绩差距

　　任何品牌几乎都会有季节趋势的特性，对于业绩会有不同比率的变化，因此在年度经营计划应已考虑此特性，当然服装促销活动的规划必须要考虑淡旺季的影响，淡季的服装促销活动除了会延缓业绩下降外，并可以尝试以形象类服装促销活动，来增加品牌形象的认知，旺季的服装促销活动因竞争较为激烈，通常以业绩达成为主要目标，

　　3、节令特性的融合

　　节令包括国定假日与非国定假日，国定假日型例如国庆日等，非国定假日例如情人节、母亲节、父亲节等，另外中国传统习俗节令也是不能忽视的。

　　4、年度服装促销行事历

　　年度服装促销行事历是以年度营销计划为策略始点，将整年度的服装促销活动，以行事历的方式表达，目的在使得品牌以策略的观点充分掌握年度服装促销活动的重点，同时也能以整合性的营销策略规划服装促销活动。

　　(二)主题式服装促销计划

　　所谓主题式服装促销计划是指具有特定目的或是专案性服装促销计划，最常使用在店铺开业、周年庆、社会特定事件以及商圈活动。

　　1、店铺开业

　　店铺开业代表新通路点的开发以及服务地区的延伸，为专卖店的一大要事，开业期间能吸引多少顾客，会影响未来店铺营运的业绩，因此通常店铺开业期间会搭配服装促销活动，以吸引人潮并且刺激购买欲望。店铺的经营有赖顾客的维系，因而顾客资料相当重要，所以在开业期间的服装促销活动就得在此多费心思，不妨利用开业服装促销留下顾客资料，作为未来商圈耕耘的基础。

　　2、周年庆

　　店铺既然有开业，当然也有周年纪念，因此周年庆的服装促销活动成为目前最常被炒作的话题。虽然周年庆年年都有，若是能多加一点创意，多用点心，仍然可以走出刻板的模式，创造出新鲜感的话题。

　　3、社会特定事件

　　专卖店除了销售外，就另一种层面而言，也是资讯信息流通中心，是以专卖店对于社会发生的事件，必须时时保持敏感度，平时与顾客接触时可当作闲聊话题，拉近彼此距离建立情感，遇某一事件发生时，也可以举办服装促销活动，一则表示企业关怀社会，一则刺激购买提高业绩。

　　4、商圈活动

　　零售店的经营具有区域性，商圈顾客的掌握为最根本之道，连锁店虽然拥有多家店经营的规模利益，仍不能脱离商圈耕耘的基本动作，因此商圈活动必然成为未来区域经营的重点。

　　方案二：

　　一、活动时间：6月13日-16日

　　二、活动主题：六月佳礼 扮靓父亲

　　三、活动内容：

　　活动一：六月佳礼 扮靓父亲---五颜六色闯关中大奖

　　父亲节活动期间，商品全场88折，购买商品折后单票满128元以上者，可凭电脑小票参加“五颜六色闯关中大奖，为父亲抽个父亲节礼物”活动，为父亲献上精美的父亲节礼物。

　　奖品设置：

　　特等奖：任选服饰一件;

　　一等奖：送指定商品一个;

　　二等奖：购买商品在打8折;

　　三等奖：购买商品在打7折;( )

　　四等奖：明星海报一张;

　　活动细则：

　　1.在卖场收银台出入口处放一促销长桌，并铺上红布;于桌上放置两个抽奖箱，每个箱上都装着5种颜色的乒乓球共11，分别是白色4个、兰色3个、绿色2个、黄色、红色各1个。

　　2.只要顾客连续两次从箱子里抓出来的乒乓球的颜色是一样的，即可获得相应的中奖奖品;红色球代表特等奖;黄色球代表一等奖;绿色球代表二等奖;兰色球代表三等奖;白色球代表四等奖。

　　在购物袋内放入写有今天别忘了打个电话给父亲、父亲的生日是哪一天?父亲的节日只有一天。为父亲过生日吗?等等温馨话语的卡片等。下面印上新世纪名称及广告。

　　备注：从消费者的感情需要出发，容易引起在外工作的子女们对父亲的想念，而且这种宣传是公益性的，顾客完全不会有抵触心理。对树立一个有感情、有责任感的新世纪形象有很好的作用。

　　CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。下面看一下这些功能能为我们做些什么。

　　1.客户管理。主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。

　　2.联系人管理。主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。

　　3.时间管理。主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排，如To-dos、约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。

　　4.潜在客户管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；

　　5.销售管理。主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。

　　6.电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。

　　7.营销管理。主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。

　　8.客户服务。主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。

　　9.呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。

　　10.合作伙伴关系管理。主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。

　　11.知识管理。主要功能包括：在站点上显示个性化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上；文档管理；对竞争对手的Web站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告；根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。

　　12.商业智能。主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；可看到查询和报告的SQL代码；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；柱状图和饼图工具；系统运行状态显示器；能力预警

　　13.电子商务。主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。 （四）：CRM系统的实施路径

　　根据我们的经验，CRM的实现，应该从两个层面进行考虑。其一是进行管理的改进，其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。管理的改进是CRM成功的基础，而信息技术则有利于提高客户关系管理工作的效率。

　　在管理的改进方面，可以从如下四个方面着手：

　　1.确定企业的CRM策略，以客户为中心，强调服务。这需要高层领导的充分的承诺。

　　2.适当调整组织结构，进行业务运作流程的重组。这方面的工作主要是当前业务流程调查与分析、从企业内外征求改进业务流程的好建议、业务流程的改进和目标业务流程的形成。所采取的手段是访谈和调查表。

　　3.建立相应的管理制度和激励机制。这方面的工作主要是：理顺和优化业务处理流程；客观设置流程中的岗位；清晰描述了岗位的职责；完善保证职责有效完成的制度体系；建立考评岗位工作情况的定量指标体系。

　　4.持续改善，形成稳定的公司文化。

　　在CRM系统的实施方面，可以遵循如下的路径：

　　1.成立CRM选型和实施小组

　　2.结合企业的IT规划，制定CRM规划

　　3.评价和比较不同的CRM方案

　　4.购置服务器、ADSL和其它硬件设备

　　5.了解软件与现有ERP系统、硬件和数据库的兼容性

　　6.购置DB、系统软件和应用软件

　　7.软硬件服务器的安装

　　8.系统软件和应用软件的安装

　　9.安装Demo系统，用来进行日常的练习

　　10.准备初步的客户需求文档

　　11.调查和分析当前的业务流程

　　12.网络系统培训、CRM功能培训

　　13.画出当前的业务流程图，撰写As-Is报告

　　14.结合软件讨论新流程

　　15.进行Gap分析确定新流程

　　16.流程确认结束，获得通过

　　17.准备测试数据和正式数据

　　18.编写操作手册和培训资料

　　19.对系统的测试环境进行配置和客户化

　　20.录入数据

　　21.最终用户的培训

　　22.模拟和测试新业务流程

　　23.用户接受程度测试准备和测试

　　24.对用户接受程度的评价

　　25.正式系统的配置和客户化

　　26.新旧系统的切换，投入使用

　　值得注意的是，在实施的过程中，上面的步骤有很多并行的地方，以缩短项目的周期，实现资源的合理利用。 （五）：国内外的CRM厂商产品

　　当前，国内CRM市场处于启动期。一方面，国外CRM软件商开始进入中国，并加大开拓中国市场的力度，国内的软件商也已经推出或正在开发CRM软件。另一方面，国内企业的CRM方面的需求越来越强烈，一些先进企业开始进行CRM系统的运用。

　　根据IDC在2000年8月份的预测，1999年，全球CRM应用产品市场达到32亿美元，并将以30%的速度增长，2004年将会超过121亿美元。就CRM的厂商来讲，市场份额比较分散，而且竞争态势变化很快。实际上，除了前五名的厂商外，其它厂商的市场份额都少于2%。

　　下面让我们看一下那些在中国大陆有办事机构或商、产品比较成熟的公司，他们中有Applix、Oracle、Pivotal、SalesLogix、Siebel、艾克国际、东柏、开思（以字母为序）。此外，我们还将大体看一下Onyx、Peoplesoft、Lotus、HP、IBM、Baan、Commence、Hyperion的CRM产品。

　　Applix iCustomer Advantage

　　Applix CRM产品来自美国。香港Momentum公司OEM了该产品，并在上海、广州、北京设立了办事机构。其产品全称为Applix iCustomer Advantage，包括三个组件：Applix iEnterprise、Applix iHelpDesk、Applix iTM1。当前，该产品的汉化工作和本土化工作基本完成。iEnterprise包括Applix iSales、Applix iService、Applix iCustomerInsight。

　　iSales提供了营销管理和销售管理的功能：

　　1市场推广管理。对市场推广活动分成项目和事件进行管理，并对产生的效果进行定量评估，包括项目的时间、人力和经费投入，生成的销售线索统计等。与Call Center结合，使企业可以通过EMAIL和传真进行市场推广宣传。

　　2销售管理。包括鉴别线索、接近潜在客户、客户评估产品、竞争分析、客户决策、签单、丢单分析等销售环节，同时提供宣传材料发送管理、信件模版管理、产品资料管理、销售日记、报价管理、定单管理等。

　　3客户资料管理。企业可获得来自企业各部门的全方位的客户信息，包括客户基本资料、销售历史、服务历史、各种会谈记录等，有利于全面地分析客户。

　　4营销百科全书。提供销售和市场情报资料，包括企业的业务规范、产品资料、竞争对手产品资料、各种统计资料等，并提供动态的搜索引擎进行信息检索。

　　iService提供了服务管理的功能：

　　1分等级服务管理。根据合同或客户的层次对其提供分等级服务，包括服务响应时间限制，分级合同管理等。

　　2呼叫管理。记录来自Call Center 、www、E-Mail、FAX的呼叫事件，根据业务代表的技能和忙闲程度进行呼叫分配，可监控员工的工作量、工作内容等。

　　3呼叫解决。服务代表可在知识库中找到可行的解决方案，问题解决后需对本次呼叫进行记录，新的解决方案会扩充到知识库中以备下次使用。

　　4质量管理。记录客户的反馈信息，经过分析评估后找出最有价值的产品和服务改进信息提交给研发和决策部门进行评估，并跟踪新产品开发的各阶段，新产品完成后会自动通知相关客户。

　　iHelpDesk具有内部服务管理的功能：

　　1呼叫管理。记录来自企业内部的服务请求，将事件转交给适当的服务人员处理，并依照合同实行分等级服务。对服务进行监督，提供服务超时报警和事件升级的功能。

　　2呼叫解决。后台服务人员可在知识库中找到最可能的解决方案，事件解决后需对本次呼叫进行记录，新的解决方案会扩充到知识库中以备下次使用。

　　3资产管理。详细记录资产情况并进行跟踪，包括资产的购买日期、金额、保修合同、所属部门等信息。

　　4网络管理。提供接口与其它网管软件相连(如IBM NetView、HP OpenView等)，详细记录网络故障。

　　5培训管理。企业员工可在线浏览课程内容，并选择适合自己情况的培训班；培训部门可以设立课程内容和培训班，跟踪学员注册情况，并可通过EMAIL自动通知注册人和讲师。

　　6质量管理。记录企业内部员工和客户对产品的反馈和建议，分析相关问题并制定计划改进产品。

　　iCustomerInsight是商业智能模块。它与iTM1相配合，进行数据分析，来更好地理解客户的行为模式和生命周期，并预测客户的未来需求。

　　Applix的CRM产品定位于中小型企业。该产品的特点是功能比较均衡，在销售、营销、服务自动化、与呼叫中心的集成、商业智能等方面都功能良好。另外，该产品在流程的规范化和客户化能力方面结合的较好，使得企业既能吸收先进的管理思想，又能满足自己的个性化需求。

　　Oracle Application 11i

　　ORACLE的CRM产品的当前版本是Application 11i，与它的ERP产品是一体化的。但这个版本的中文版还在开发之中，尚未结束。

　　Oracle的CRM产品可以分为五块：销售管理，包含了额度管理、销售力量管理、地域管理、销售佣金管理等功能，并提供电话销售的功能；营销管理可对营销活动进行跟踪，并帮助营销部门管理市场资料，进行授权、预算、回应管理等；客户服务管理可完成现场服务分配、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理、合同管理、客户关怀、移动现场服务等功能；呼叫中心模块提供了提供了电话管理员、语音集成服务、开放连接服务、多渠道接入服务、执行服务、自动拨号服务、市场活动支持服务、呼入呼出调度管理、报表统计分析、管理分析工具等功能；电子商贸模块提供了电子商店、电子营销、电子支付、FAQ等功能。

　　Oracle的Application 11i属于高端产品。相比较于其它的厂商而言，Oracle提供了从ERP到CRM到电子商务的一体化的解决方案，每一部分的功能都很强。这种优势是本文所介绍的其它厂商所不具备的。对于那些已经上了Oracle的ERP系统或者打算进行全面信息化的企业来说，除了价格的因素外，Oracle的Application 11i具有很强的吸引力。

　　Pivotal Relationship

　　Pivotal Relationship是加拿大Pivotal公司开发的CRM软件，定位于中型企业，在欧美国家有一定的知名度。其主要功能是五个方面：

　　1市场模块。企业可建立和管理市场活动，获取潜在客户。市场人员可了解市场、竞争对手、消费趋势，并制定市场发展计划。

　　2销售模块。提供销售数据、销售环节、销售预测、动态区域等方面的管理。销售人员可共享销售信息，获得并跟踪潜在客户。

　　3支持模块。企业可记录客户支持请求，跟踪并解决客户的问题。Pivotal提供服务通知功能，可提示并协调相关服务活动。

　　4电话销售模块。该模块提供电话销售自动管理功能，帮助销售经理建立电话销售组和电话销售中心。

　　5订单模块。该模块提供订单创建、订单跟踪、添加客户和销售管理功能。能容易地输入和跟踪订单，标识不同的订单，输入退货记录，建立订单的历史记录。

　　Pivotal Relationship的运行平台为Windows NT和Windows 95， 数据库为MS SQL Server、MS Access。当前，Pivotal公司没有在中国设立分支机构，该产品的汉化版本是Pivotal Relationship在中国大陆的商所开发的。

　　SalesLogix 2000

　　Saleslogix 2000®是Interact Commerce公司的CRM产品，其前身是ACT!®。该公司于今年年中进入中国大陆，当前在深圳、上海设有办事处。

　　Saleslogix有四个组件：Saleslogix for sales， Saleslogix for marketing， Saleslogix for support， Saleslogix for e-business。

　　在销售方面，所提供的功能包括：

　　1客户信息管理。可编辑客户信息，并可据客户管理人、区域、成功概率等进行统计和查询。

　　2制定销售流程。规范销售行为，引导新成员按照流程的要求来进行销售工作，使得他们可以快速掌握基本要点。

　　3日程和日志管理。销售员可制定工作日程，并自动按优先顺序排序。还可以组织销售团队的工作，通报会议安排和重要事件。

　　4工作报告与评估。制作各种类型的工作报告，通过数据分析与评估来对比历史情况与当前情况，并提供图形化表示方法。

　　除了上述功能外，Saleslogix还支持电话销售和自助销售。

　　在市场管理方面，它提供了项目管理、客户线索分配、自动客户追踪管理和市场分析报告的功能。

　　在服务方面，提供了客户服务信息数据库和客户服务知识库的功能。首先，企业可记录每个客户的订单信息和服务记录，服务和市场人员可方便地调出这些信息，以较短时间了解该客户的状况。其次，企业可将典型问题、解决方案、各种流程、手册、FAQ、白皮书等组织成客户服务知识库。

　　该公司原来定位于销售自动化软件。在销售自动化功能的基础上，该产品扩展了营销、服务和电子商务方面的功能，成为完整的CRM产品，定位于中小型企业。该软件的销售自动化部分，功能全，易于使用，是很优秀的销售自动化产品，并提供较强的数据同步化功能。由于进入中国时间较短，当前只有销售方面的模块有中文版。

　　Siebel

　　在CRM领域，Siebel公司是大哥级的角色。相对于其它的CRM软件商而言，Siebel公司的CRM产品系列最多，功能最全，几乎涵盖了CRM的所有领域。它提供的CRM解决方案主要有：.COM 套件；呼叫中心套件；现场销售和服务套件；营销管理套件；渠道管理套件；行业CRM解决方案。

　　它的.COM套件提供的功能有：

　　1销售管理。客户和销售人员可通过多媒体目录查找产品、配置产品和服务方案、下订单、确认订单的有效性和可交付性、检查订单状态。企业根据客户信息、特定环境、目前需求和购买模式向客户推荐合适的产品和服务。

　　2营销管理。可用来计划、执行和评估基于网络的市场营销活动，如进行客户细分，发掘潜在的顾客，通过个性化的、动态生成的基于网络或电子邮件的方式进行联系或促销，包括发送电子信件和进行网上调查，可以浏览由在线数据分析产生的图表报告，评估每项活动的有效性及回报。

　　3服务管理。该软件提供了一些问题解决工具，如全文查找、在线指导、问题解决和呼叫中心的直接网络帮助等，客户可以通过这些工具来查询订单状况、解决服务问题。企业可通过电子邮件向客户通知重要事件，告诉客户已收到服务请求，并自动向客户提出解决方案。

　　eMail Response。可根据经验、专业知识、可用性等条件匹配最合适的邮件服务。并提供邮件模板管理。

　　电子简报和内容服务。企业可利用企业门户、网络、在线新闻等信息源，收集并传递有关个人、客户、竞争者和公司情况的简报。

　　Siebel的呼叫中心套件包括呼叫中心、服务管理、电话销售三大块。客户服务代表可以使用Siebel Service来跟踪客户服务请求、平衡优先解决方案，快速准确地解决问题、将客户的请求发送到合适的处。另外，Siebel Service确保每一项服务请求都在规定的时间内完成，使用自动工作流和路由器、监控器来解决每个请求。它可以通过一些基本的机会和预测管理、客户管理、联系管理、活动管理、活动跟踪等销售功能帮助电话销售人员提高工作效率，实现销售目标。

　　Siebel的现场销售和营销套件包括销售管理、现场服务管理、专业化服务、产品配置器、价格配置器、佣金管理等功能模块。

　　它的营销管理套件包括营销管理、商业分析和商业计划、评估和报告等功能模块。

　　Siebel还提供渠道管理功能。企业可管理市场开发基金（MDF）、机会、客户和渠道伙伴的服务请求，并跟踪所有分配的项目的执行情况。渠道伙伴可浏览产品和定价信息、配置方案、生成报价和在线完成订单。 另外，Siebel提供了CRM的诸多行业解决方案，如汽车、公共服务、通讯、日用消费品、服装、能源、金融机构、保险、制药、医院、科技等。

　　产品线的齐整是Siebel的一大优势，但国外有媒体认为，Siebel的内部框架不是Internet友好性的，一方面是因为它的产品历史长。它定位于高端市场，并提供上述套件的中小企业版本。该公司的网址是siebel.com，在此站点上可下载Siebel sales。Siebel已经进入中国，在北京设有办事机构。但当前，并不是上面提到的所有Siebel CRM产品都有中文版。

　　艾克国际eCRM

　　艾克国际来自美国，在北京、上海、广州、台湾、香港设有分公司。今年年初进入中国大陆。它的CRM解决方案名为eNterprise I，其组成有：

　　1CT-Web，在线即时服务及营销系统。CT-Web可实时捕捉网页上客户要求服务的信息，将客户浏览网页的记录提供给服务人员，然后服务人员可通过PSTN的电话回复、网络IP电话、影像、共享白板、应用软件等多种方式来向客户提供服务。

　　2CT-Ware，拨入应答服务系统。

　　3CT-Approach，拨出电话营销系统。作为自动呼出系统，它按照服务或营销计划，对目标客户自动发送电话呼叫，将接通的电话自动转到适当的服务人员，为客户提品售后回访或新产品营销服务。

　　4E-mail Master，电子邮件自动分发系统。具有邮件自动回复及分派功能。

　　5Web Personalizer，网站页面个性化系统。根据客户喜好，为网页浏览者量身订作个性化的网页。

　　6One-to-One Analyzer和Enterprise Analyzer。前者是一个1 to 1的客户行为分析工具，可以进行客户购买行为和销售资料的追踪与分析，供市场人员设计与执行营销项目时参考。后者是针对行业特点设计的分析模块，目的在于了解客户特点，提高客户的利润贡献度。

　　艾克国际的产品强调三点。首先，在前端，它强调网页、电话、电子邮件、传真等与客户互动的途径的集成。其次，在后端，它强调对客户服务和营销资料进行数据分析从而追踪客户消费行为。另外，艾克强调自身eCRM系统产品与企业现有应用软件的方便集成。

　　该产品适合重视网上的营销、销售和服务的企业使用。该产品的已有客户所处的行业包括证券、邮购、网上书店、房屋中介、旅游、人力中介等。

　　东柏Michelle

　　Michelle是东柏公司的CRM产品，定位于亚太市场。东柏的总部在香港，在上海设有公司，并在上海进行了CRM产品的部分研发工作。Michelle的功能模块是根据客户生命周期而设置的，有下面的一些模块：

　　1市场活动管理模块。企业可以进行市场活动规划，确定市场活动主题、内容，设定市场活动的起止日期，预设该市场活动打出电话的数量、每个电话将占用的时间，预估市场活动的可能费用、获得的收入，并给出可使用的预算。Michelle提供市场活动问卷设计和编辑功能，并把客户的调查问卷保存在系统数据库中。Michelle还可根据市场活动的主题及类型为市场活动划定目标客户范围，并根据话务员或话务员组的技能进行电话任务指派。Michelle提供预览拨出号的功能，使话务员在打电话前就对客户的基本信息心中有数，并在通话过程中提供有智能化的范文提示，引导话务员一步步地将市场活动进行下去。

　　2购买意想管理模块。话务员在同客户的电话交流过程中，如果发现客户对公司的某种产品或某项服务项目有购买欲望，便利用此模块将其记录下来，并根据产品或服务项目的不同将此任务指派给不同业务领域的业务人员或业务部门去跟踪处理。此模块可对该业务的成功率进行预测，并根据所预测的成功的几率对可能的销售收入、利润及利润率进行预估。九游娱乐中国好游戏

　　3产品和服务查询模块及案例管理模块。产品和服务查询模块可帮助企业和客户对各种产品信息和服务信息进行查询。Michelle提供了案例流设计工具，企业可根据自身实际进行客户投诉的处理流程、操作流程的设计。这样，话务员在接到某个投诉的时候便可将该投诉传送给预先设定好的部门或专业人员进行跟踪处理，并可同时传给多人或多个部门来处理。该模块还提供了电话回复的功能，将受理结果反馈给客户。

　　另外，Michelle还提供了一些客户化工具，如案例流设计工具、工作流设计工具、草稿编辑工具、屏幕生成器、与其它应用程序的集成工具、客户数据倒入工具等。

　　该产品适合从事电话营销、销售和服务的企业使用。

　　开思/CRM-Star

　　开思总部在北京，在国内多个城市设有分公司和办事机构。它的CRM产品的在2000年3月份，名称是开思/CRM-Star，基于Lotus Domino/Notes R5以上平台。

　　对它的模块设置和功能简介如下：

　　1系统设置模块。主要功能是进行系统用户注册，并为用户进行权限设置，还可以进行一些必要的编码设置，如客户编码、业务编码等。

　　2客户资料管理模块。其功能包括：添加客户资料和客户联系人；添加和查看同某一客户相关业务；根据地域、行业等对现有客户、潜在客户、合作伙伴、商等进行分类；进行客户信息的打印；发送和记录批量电子邮件和传真。

　　3客户跟踪管理模块。此模块可提供如下的功能：新业务登记，；业务人员可根据客户的重要程度确定与其联系的频度，事先安排联系活动（如打电话、发邮件、拜访等），并记录每次联系结果；对重要事件进行预约提示；记录竞争对手情况；记录往来邮件和传真；记录与某一项目有关的文档；业务的重新分配；主管可通过邮件进行业务催办；对成交业务的定单明细、合同情况、交货情况和付款情况进行跟踪；对完结的业务进行查询和统计。

　　4客户服务管理。其功能包括：记录客户投诉的情况并将此投诉转交责任部门和人员处理，有关人员记录受理情况；记录客户的问题和解答情况，可以从标准题库中寻求答案，还可以需求技术支持；问题解答库管理；对售后服务情况进行记录，如客户名称、服务时间、服务内容记录等。

　　5业务知识管理。主要用来存放大量的业务信息，如公司介绍、产品介绍、产品报价、标准文档、市场活动、媒体宣传、业界动态、产品趋势、竞争对手及其产品等信息。

　　6客户关系研讨。业务人员可以针对不同案例、市场与销售策略进行讨论，可以将自己的业务经验在网上。用户可参与某一话题或建立新话题，并进行话题查询。用户填写个人兴趣标后，此软件可自动抽取用户关心的话提，发邮件给此用户。

　　7电子邮件。提供内部电子邮件功能。

　　此软件具有较强的实用性，它提供的功能主要是与客户相关的信息的记录和共享，这是基于对国内企业当前需求的深刻理解开发出的。很多企业都需要这样具有实用性的工具。它的缺点是与先进的、最新的客户关系管理的思想和技术的结合太少。

　　其他

　　上面所介绍的CRM产品都是已在中国大陆开拓市场的，产品比较成熟。此外，还有大量的明珠，不能在本文中一一详述，让我们走马观花地看一下吧：

　　Onyx公司的CRM产品是Onyx Front Office，并在中国有办事机构。针对CRM产品的不同用户，它提供不同的门户（Portal）：它的客户门户(Customer Portal)支持B-C电子商务活动，如自助服务和在线订单等；它的伙伴门户(Partner Portal)支持B-B活动，在企业间共享信息以便在一些计划中协同工作；它的员工门户(Employee Portal)为内部用户提供操作活动，并且可以加以分解以支持个人任务和活动。它以Windows NT和2000作为操作系统平台，并支持MS SQL Server和Oracle数据库。

　　PeopleSoft的客户关系管理软件是著名的Vantive Enterprise软件的一个组成部分，主要包括：客户支持，通过自动呼叫路由选择和跟踪、授权处理、工作流、问题解决、绩效评估和服务管理来驱动客户支持活动；销售和营销，提供机会管理、报价生成和建议、销售预测和报表等功能；现场服务，企业可管理服务授权，控制返回材料，跟踪产品配置，并能自动分派和安排现场工程师；服务处，员工可察看问题状态、资产信息、产品信息和对一些问题的现有解决方案；产品质量管理，用来收集产品缺陷信息，然后追踪企业在解决这些质量问题方面的努力，帮助企业改进产品质量。

　　Lotus CRM+包括关系管理(RM-Relationship Management)、帮助台(HD-Help Desk)、技术支持(TS-Technician Support)、销售业务研讨(SD-Sales Discussion)及市场公告板(MB-Market Bulletin)等五个主要部件。

　　HP Front Office是基于HP的Smart Contact开发的，除支持企业CTI和多重联络渠道外，增加了电子营销、电子销售和电子支持的组件。

　　IBM的CRM方案有四个方面的特点：自助服务网站；在前台应用方面，它与Siebel结盟；系统集成；商业智能，它的客户关系智能（Customer Relationship Intelligence）的理念强调将客户信息转化为业务知识。

　　Baan的CRM产品名为Baan Front Office Solutions，包含四个部分：销售管理（Baan Sales）；营销管理（Baan Marketing）；服务管理（Baan Service）；配置管理（Baan Configuration）。

　　Commence公司的CRM产品名为Commence 2000，其功能模块包括联系人管理（Contact Manager）、客户服务（Customer Service）、帮助台（Help Desk）、销售自动化（Sales Force Automation）、时间管理（Time & Billing）。在commence.com上可下载该软件的试用版和操作手册。 　 Hyperion CRM由12个分析工具组成的，以商业情报的产生和应用为系统重点。它的侧重点在于通过分析企业内外在电子商务、营销自动化、前台、ERP和电话系统等方面的客户数据，产生可操作性的商业情报，帮助制定和执行营销、销售和服务的计划。它包括了客户互动中心、产品质量、现场服务、客户利润贡献度、销售预测、销售分析、营销运动分析、客户细分、网上营销分析、网站分析、电子商务分析等一系列富有挑战性的功能。 （六）：CRM的未来之路

　　CRM技术和市场的发展趋势对于CRM系统的用户、CRM软件开发商的重要性是不言自喻的，也是专业媒体、咨询公司和研究机构所关心的话题。在这个以变化和创新为主旋律的时代，预测未来总是冒着一定的风险。本小组在此给出关于CRM产品的未来走向预测。

　　前台和后台的信息系统将进一步融合。后台软件产品的供应商，如ERP厂商，将继续扩充自身的前台管理功能。前台软件的供应商也将增强自身的前台产品与其它后台产品的集成能力。

　　呼叫中心的功能将大大扩充，真正地实现电话、www、Email、传真、无线通讯、直接接触等的融合，成为联系中心。

　　基于网络的自助服务将成为企业向用户提供服务的重要方式。

　　现有的CRM产品将融入更多的合作伙伴关系管理（PRM）的功能。而PRM产品将会有更细、更具先进性的行业解决方案，并将融进分销系统软件和电子商务软件的一些功能，获得较大发展。

　　讯：“事件行销”成败还有一个关键点就在于品牌、产品、企业与事件的关联性，运用得当，增辉添彩，运用不当，则费力不讨好，甚至落得笑柄。

　　企业往往看到社会上某某热点新闻、事件吸引了大量“眼球”，心里就痒痒，就开始拨弄着肚子里那根“时不可待，机不再来”的单弦，根本就不管借的这个“事件”是个什么东西，与自己有何相关，到末了，是竹篮打水一场空，弄不好，还会惹来不必要的麻烦。

　　事件行销中的“事件”给消费者带来的好处应该与这种事件本身有一定的内在关联度，给消费者带来某种利益。这种利益应是消费者可以识别的。无论是以促销产品为出发点还是要树立形象或是彰显理念，事件营销都应把企业产品带给消费者的利益进行重点诉求。

　　“蒙牛：中国航天员专用牛奶”的宣传突出了蒙牛的亮点蒙牛牛奶是具有航天品质的高科技产品，中国航天员专用牛奶成为体现蒙牛高科技品质的最佳载体。因为航天员的体制要求之高是众所周知的事情。这与食品有天然的联系。试想洗发水来做这个事件行销，效果肯定没有这么好！

　　事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。蒙牛品牌与“神五”事件的联结点：“蒙牛牛奶，强壮中国人”、“举起你的右手，为中国喝彩”等传播概念，从品牌建设的高度的出发，融入到蒙牛长远的品牌战略规划。

　　再比如某农机生产企业赞助模特大赛，难道说这些美女的身材与你家产品相关，你真敢说，肯定会招来媒体一片声讨声。

　　有些事件与产品的关联还要看市场企划人员的悟性和灵性。比如学学本田的做法。日本横滨本田汽车销售公司的青木勤社长，曾为销售而别出心裁策划了卖车种树的“本田妙案”，使本田汽车的销售一时独领。

　　汽车尾气排放会污染城市环境，青木勤社长从公路上行驶如梭的汽车洪流中，心生灵感：车卖得越多，尾气对城市的污染就越严重，所以本田公司不能只顾卖车，而应当通过卖车来促进城市绿化。于是，一个绝妙的营销方案在青木勤社长脑中产生：“今后每卖一部车，便在街上种一棵纪念树。”

　　此举一经实施，就在消费者中形成了特别反响：“同样是买汽车，为何不买绿化街道的本田汽车？”这种“你买我汽车，我为你植树”的“事件营销”方法，使得本田汽车的销售量由此猛增，一路领先。(来源：《经理日报》)

　　我们活在品牌时代！

　　当我们说品牌的时候，我们在说什么？也许我们在谈产品价值、包装或风格；也许我们在谈广告策划、创意或营销；也许我们还在谈市场定位、聚焦或战略……

　　大数据时代，没有品牌可以避免被营销。在这个物质相对丰盈的世界里，没有人、没有什么事件能避免被营销。

　　当索契冬奥会开幕式的“五环变四环”，一个技术故障让没有取得奥运合作伙伴资格的公司，让不被允许广告中出现奥运会五环标志的企业，都搭上一波事件营销的顺风车。红牛、碧浪、雪花啤酒、茅台、安居客、兰芝、美的电器、TCL、阿里云、小米、淘宝、奥迪、尼桑、中粮五谷道场等，都陆续策划了五环变四环的营销文案。

　　马年伊始，资深品牌策划专家冯帼英的新书《高端占位，就这么做品牌》上市，从“占位”的角度告诉我们，谈品牌就是在谈如何锁定目标客户群、跨越营销与传播的界限、撬动高端市场的行销智慧。品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们就会首先想到某一品牌。

　　国内关于做品牌的书不少，却很多不太适用当下国情，这本书从高端消费人群心理学角度来剖析营销手段，有对目标消费群体的面对面采访，有宏观的消费趋势分析，有品牌行销的实操案例分享，最后提到的内容和信息时代的大数据相关，让人读完，有豁然开朗的感觉。从定位延伸到占位，大视角上掌控品牌营销的策略，除了方法论，还有许多可借鉴的企业案例，是产品经理、广告人和策划机构都能受益的一本书。

　　正如作者在书中所叙，在品牌、价值、客情等基本内容既定的前提下，好的行销方案需要能跨越营销与传播的界限，撬动高端市场。当我们的目标客群锁定年人均消费156万元的140万数量的千万富豪时，好的品牌营销方案需要契合中国本土高端消费的3类趋势、9大特征和5种类型，借助行销占位的8种策略，从价值营销、艺术营销到顾问式营销，从跨界联盟到休闲活动，从圈层到媒介再到终端，全方位地打造一套立体的品牌策划方案。好的品牌策划，可以让客户每天一睁眼，就面对我们的产品，它们用各种独特的包装或者广告不断地提醒客户：在未来或者现在拥有它。

　　这是营销的最高境：让用户告诉自己“它值得拥有”。苹果就是最佳案例。

　　本书作者冯帼英，是资深品牌策划专家，广州市天进品牌管理有限公司董事长，中国广告协会学术委员会常委，连续六届艾菲奖中国区终审评委；她有20多年的策划从业经历，1998年创建天进品牌管理机构，并带领天进荣获“中国十大策划机构”荣誉；她的多本著作都是业界同仁以及高管的案上范本，例如《海尔背后》《海尔终端》《品牌资产积累十八法》《中国品牌十大病根》《品牌重新定位十种方法十个案例》等。

　　《高端占位》是作者2014年度的最新力作，她以25年一线品牌营销创新研究成果，结合30多个顶尖品牌实操案例，以及对中国精英消费人群的面对面采访，为读者揭开了高端消费的神秘面纱。在高端未必奢侈的论断下，把握高端消费人群的消费特点，从他们想要什么、他们如何做出购买决定、什么样的商品会让他们动心、他们的购物习惯和思维如何、他们想从顶级品牌中获得什么、他们会被怎样的营销方式吸引等方面出发，以详实的消费数据和实操的作业案例，构建了品牌高端行销占位的整套操作体系，通俗易懂，专业而不枯燥，让一线策划机构和咨询公司、顶尖营销策划人和销售经理都可从中受益。

　　关键词：病毒式营销；网络营销；口碑营销

　　中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-00-01

　　这里不得不提及一个经典案例——。Hotmail是世界上最大的免费电子邮箱提供商，在互联网使用初期，了解电子邮箱的人并不多，德杰丰投资公司的创始人提出了一个好的创意，在每封电子邮件的末尾加上了一小段文字——“现在就可获取您的Hotmail免费邮箱”的链接。此后，越来越多的人开始尝试点击链接，短短一年半的时间，就吸引了1200万的用户。

　　一、病毒式营销综述

　　（一）定义。病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广、产品推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，利用快速复制的方式向数以千计、数以万计的受众传达。因此病毒性营销已成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

　　（二）传播原理。病毒式营销最核心的工作就是“病毒”的制造。无论“病毒”最终以何种形式来表现，它都必须具备基本的感染基因。这个传播源必须是独特的、方便快捷的，而且必须足够酷，能够让受众自愿接受并且有愉悦的体验。“病毒营销”必须是“自愿式”而不是“强迫式”的，要让受众能够自愿接受并自愿传播。

　　二、病毒式营销传播的原因——以电影《泰》为例

　　2012年上映的一部电影相信无人不知无人不晓，那就是创造了无数奇迹的华语影片——《泰》。这部影片上映一个多月就在中国内地累计票房12.7亿元。《泰》的成功极大的归功于病毒式营销。那么到底是什么原因让病毒式营销得以传播？

　　（一）通过满足人们的好奇心理或其他某种心理需求来吸引眼球。《泰》被认为是之前《人在途》的续集，此前《人在途》的成功已经为《泰》的上映做了很好的铺垫，加上电影上映前的成功造势，许多网民在上映初期疯狂涌入影院观影。这些忠实的观众再把观影感受通过网络传递给更多的网民。一时间，观看《泰》成为这一时期的热点话题。受别人影响并把这种影响传递给其他人成为很大一部分人的饭后谈资，极大的满足他们的猎奇心理。

　　（二）良好的展示平台促进了传播速度。借助于百度搜索引擎、微博、电影网等平台，让帖子的速度迅速的被追捧起来，浏览各大帖子不难发现，无数某某网站打出的，已经将作者帖子全部整理方便阅读的留言比比皆是，利用公共的积极性和行为为其免费扩散，更有知名影评人和影视明星在线互动，增强了观众的参与度。

　　（三）营销成本极其低廉。病毒式营销专门整合大众忽视的各种营销资源，有的病毒式营销甚至完全规避了各种费用，较之传统广告花费极少。并且，这种低成本的特性不受地域制的为病毒式营销扩大范围，为跨地域传播提供了便捷。在《泰》电影的宣传中，广大观众充当了重要的宣传媒介，他们通过口口相传、网络微博等各种方式，帮助投资方占尽有利的宣传时机。

　　三、病毒式营销存在的问题

　　（一）营销效果的不可预期性。尽管病毒式营销有着传统营销不可比拟的优势，但很多时候，病毒式营销却是以一种营销者所无法预期的方式和结果而实现的。比如对广告、创意的恶搞。有时一些特殊事件也可能引发病毒式的营销或“反营销”，比如在一些企业发生危机事件的情况下，或者在某种民族主义情绪被激发的特殊时期，支持或抵制某类产品和品牌的短信和网络帖子就特别容易被转发、散布，起到病毒般扩散的效果。

　　（二）传播监管力度不够，法律法规不全面。病毒式营销为抓取公众的注意和兴趣，不惜制造、策划一些虚假和涉及当事人隐私等方面话题的事件，给当事人带来了不必要的麻烦，也在社会上造成了许多不良的影响。而网络营销信息传播的形式多而广，对于信息传播内容的真实性难以监管。同时，各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，虚报访问量、作假现象时有发生。

　　四、开展病毒式营销的建议

　　（一）系统化设计营销方案，明确市场细分。在实施病毒式营销的过程中，一般都需要对方案的设计，信息源和传播渠道的设计、原始信息的等基本步骤。营销方案要系统化设计，要注意整个营销产品的生命周期，避免只有一次营销效果。并且，设计实施方案要明确市场细分。不仅针对现有顾客，更要面向潜在客户。

　　（二）设计符合伦理道德和传统观念标准的病毒式营销方案。从品牌长期建设的角度来看，伦理道德诉求和传统观念约束是品牌建设不可或缺的维度。正确认识对社会和公众的道德责任，是品牌发展的长久之道。病毒式营销要在法律和道德允许的范围内开展，以赢得顾客好感为前提。首先，企业信息内容必须真实，严禁向消费者传递虚假信息，在传播信息时力求具体、真实、清晰；第二，由于消费者更加相信依赖程度高或感知有用性高的网站上，在开展网络营销时，应了解产品所定位的消费者的网络使用习惯，关注这些网站上的口碑信息情况.有针对性的采取相应的营销策略；第三.引导消费者多在一些可信度高的平台上自己的消费评论，从而有效的影响营销效果。

　　（三）做到病毒式营销与人性化营销相结合。病毒式营销通过提供有价值的产品或服务，让消费者为商家进行宣传。使其在享受商家利益的同时，能够本能地驱使自己与亲友分享，是一种典型有效的双赢策略。病毒式营销的关键是要给营销注入人性化。虽然企业可以借助网络提供良好的售后服务，但顾客不会喜欢和冰冷的网络打交道，人工服务能更好地维系客户关系，增强顾客的忠诚度。

　　参考文献：

　　[1]傅慧慧，周荣滋.浅议病毒性营销[J].经济师，2009（2）.

　　论文关键词：赞助营销，事件营销，信息传播，营销决策

　　赞助概述

　　“企业赞助”是指企业通过赞助某项社会活动或体育活动，围绕活动开展系列营销宣传，借助赞助项目的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，获得社会各界广泛的关注与好感，创造有利于企业生存发展环境的一种商业操作。程绍同教授在《第5促销元素》一书中将赞助列为继专人销售、广告、宣传、销售促进之后的促销活动的第五元素。自1996年可口可乐公司投资6亿美元赞助美国亚特兰大奥运会当年第一季度就取得了12%的收益增加优异成绩以来，赞助营销成了许多企业争相效仿的一个重要项目，可口可乐的赞助行为也被选为哈佛商学院长期研究的著名案例。事件营销本身是一把“双刃剑”，虽然可以以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用。作为事件营销的组成部分，赞助营销自然也是如此。虽然许多企业为赞助营销投入了巨资，却有大量的企业在赞助营销中难以收回自己的赞助投入。中国品牌研究院2008年8月1日的《2008奥运营销报告》为奥运赞助营销企业敲响了一记警钟。该报告指出，截至2008年7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90％企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报。如此普遍的营销失败说明了企业在赞助营销决策过程中必然存在缺陷。

　　企业赞助营销有两大策略：1、借势策略，2、造势策略。借势策略在操作手法方面近似于广告营销，企业通过寻找合适的活动作为自己的品牌，借助活动的影响力提高企业品牌的美誉度和知名度，从而间接地通过活动实现企业的利润。因此，在赞助营销的决策过程中不可回避的是活动举办方、赞助企业、受众三方各自的利益。如今，大量的活动借助企业赞助资金的强大支撑得以成功的举办，无数的受众在活动中得到了应有的乐趣和收获，而唯独为活动投入巨资的赞助企业一方，却常常难以通过赞助营销实现自己的利益。

　　从企业方的角度上来看，一场成功的赞助活动最终必须要为企业带来利润，而活动的选择和在活动中企业进行的相关运作则是企业实现利润的直接途径。在活动选择的方面，依照现有的理论研究，企业在选择活动时活动的受众应当是越广泛越好，也就意味着活动受众的广泛程度决定着活动本身是否具有赞助的价值及价值的大小，而广泛的活动受众最终是否真的能够为企业带来利润呢？

　　下面先进行一个假设，F1汽车赛是世界三大汽车赛之一，其受关注层度不亚于任何一场具有广泛影响力的活动，假设现在有一汽车生产商和一个农用机车的生产商同时对这一活动进行了同样的投资规模和宣传力度对这场赛事进行赞助，其最终效果能否一样呢？答案显然是否定的。其原因在于F1赛事的观众多数都是汽车的爱好者，而不是农用机车的消费者。活动与产品的相关度方面存在差异，因此活动赞助所产生的最终效果自然是天壤之别。

　　同样以北京奥运会赞助商恒源祥为例。在成为北京奥运会赞助商后其推出了12生肖广告，而在互联网上受到大量抨击。在整个广告中恒源祥只是单纯地将12生肖的名字、品牌和北京奥运会赞助商三项内容进行多次重复，没有任何新意可言。在事后的网络调查显示这一则广告被观众评为“折磨人的广告”；更有甚者，许多观众在看完这则广告后发出了从此不再购买恒源祥产品的回应。如此反面效果只说明影响赞助营销成功与否的因素绝不仅仅与活动观众的广泛度和对活动的认可程度有关，还有众多的因素影响赞助营销的成败。

　　2.赞助营销的运作模式

　　活动的举办方根据活动的受关注程度即活动的影响力和活动的举办成本向企业提出赞助的服务方案，并给出不同的服务层级来配合赞助商所需要支付的赞助金额，给出越高赞助金额的赞助商将享受到更好的赞助服务等级和宣传。与此同时，双方也将利用活动的影响力进行相关的宣传。在活动举办方宣传和企业就活动进行的相关宣传效果的共同作用下，活动的关注人群对赞助商的品牌，产品等作出回应，其中有相关需求的观众和有潜在需求的活动关注人群产生相应的购买行为，最终实现企业赞助营销的利润。

　　按照这样的运作模式构建一幅简单的赞助运作模式图（图2-1），从图上可直观地看到在赞助营销的运作过程中营销活动成败的影响因素。活动的关注人群并不会全部会产生购买行为，只有其中受到活动宣传影响、同时对企业产品有需求的企业目标市场才会产生购买行为，因此活动的关注人群中企业的目标客户数量的多少，即活动与企业品牌及产品的相关程度才是活动是否具有赞助价值的关键影响因素。

　　而在一场与企业相关程度高的赞助活动中又会有哪些影响因素呢？由于赞助营销行为本身只是一种向活动的观众传递企业品牌、产品相关信息的一种渠道。而在赞助营销的过程中有两种渠道可以向活动的观众传递企业的信息。

　　第一，企业通过赞助金向活动举办方所购买的服务层级。这是赞助营销中最直接的一条传递赞助企业信息的方法，这一传递方法传递信息的有效性又来源于两个方面，企业购买的赞助宣传服务层级的高低和活动举办方对赞助商服务效果的好坏。由于活动举办方在活动前已经提出了各服务层级应享受的服务的内容，而活动举办方的操作行为是企业所无法干涉的，在此暂不作为研究的对象。在此，信息传播的有效性则完全来源于企业通过赞助投资金额的多少而取得的服务层级。

　　第二，企业利用赞助活动进行的相关的整合营销传播，借助活动的影响力通过企业自身的力量，向活动的关注人群传递企业及产品的相关信息。

　　同时，赞助营销作为企业的一种投资行为，其影响因素中必然涉及到投入和产出的比例问题和企业自身的实力问题，企业在有实力支付赞助金额的前提下，高的投资可以取得好的服务同时投资成本也在增加。因此选择一个怎样的服务层级实现投资利润的最大化，也是企业赞助营销不得不考虑的因素之一。

　　由此总结出了影响企业赞助营销成败的四点因素：1、活动与赞助企业间的相关层度；2、企业利用活动进行的信息传播；3、企业赞助投资金额对信息传播的影响；4、企业实力与赞助投资回报的比例。

　　2.1.活动与赞助企业间的相关层度

　　以F1赛事为例进行的一次假设，得出了活动与赞助企业间相关程度最终会影响到赞助营销成败的结论。由于赞助营销是事件营销的一个组成部分，因此赞助营销本身必然带有事件营销性质，而在“事件营销操作的黄金法则”（杨兴国，2007）中的第一条黄金法则就是“寻找品牌与事件的关联性”。赞助营销作为一种投资性项目，投资项目的选择将成为整个赞助营销能否成功的重要因素。企业在投资前有应当怎样选择合适的投资项目呢？活动与赞助企业间的相关程度是进行这一选择的重要标准。

　　上文中曾提到恒源祥赞助北京奥运会的例子。恒源祥作为一个毛纺织业的产业巨头，其产品本身主要用于冬季人民生活的保暖用途，给人以厚重温暖的感觉，然而北京奥运会作为一场夏季的奥运会，在举办的时候并不是人们对羊毛衫这一类保暖用品有巨大需求的时期。因此，对北京奥运会进行赞助这一促销行为并不能在短期内实现投资回报，而到冬季人们对羊毛衫有了需求的时候，时间已经过了半年，从投资回收效率方面已经是一种失败了。

　　图2-1赞助运作模式图

　　另外，毛纺织业作为一个传统产业，在当今社会正面临着保暖内衣、羽绒服等众多替代品的竞争。恒源祥在其营销过程中应当更多的体现其产品在与其他产品比较中的不可替代性，以刺激消费。而北京奥运会中，除了巨大的广告牌与无数的广告宣传外却也没什么能够体现其产品特性的事物。因此，在北京奥运会举办前恒源祥赞助行为的失败似乎已经被注定了。

　　相反，假设恒源祥将其赞助行为略加变动，对冬季运动会进行赞助，虽然冬季奥运会在其受众面上远不及夏季奥运会广泛。但是，活动的关注人群则主要是生活在气温较为寒冷的国家的喜好冰雪运动的人群。在冰天雪地的比赛场上，在环境上就已经能给人以寒冷的感觉，在赛场上的每一位运动员都是这些观众关注的对象，在这样一种场合下，只要运动员们穿上恒源祥生产的新式羊毛衫，用不了多久，恒源祥羊毛衫就会成为观众们争相购买的对象。

　　因此，在进行赞助营销决策前先具体的调查赞助项目的受众主要有哪些，是否与企业自身的产品或品牌具有联系，活动受众中对本企业产品具有潜在需求的人有多少，由此可以帮助企业选准一个合适的赞助项目。

　　2.2.企业利用活动进行的信息传播

　　赞助营销在其信息传播渠道方面，除了活动本身对赞助企业相关信息的传播外，赞助企业本身所进行的信息传播也是至关重要的。以可口可乐在亚特兰大奥运会的赞助营销为例，可口可乐的赞助金额是4千万美元，但它为此付出的其他营销费用是4.5亿美元。既可口可乐每花1美元的赞助费就必须同时在市场上投入近11美元来巩固和加强宣传效果。由此可见在赞助营销中企业自身利用活动进行的信息传播占据了赞助营销信息传播中的主导地位。

　　那么怎样在赞助营销中利用活动进行有效的信息传播呢？下面先来看图2-2的一组数据。图2-2是北京奥运会后网易科技对奥运赞助商品牌认知度的调查，从结果上清楚地看到两个非奥运赞助商的品牌出现在了调查结果当中，这一结果除了说明在这次奥运盛典当中众多赞助企业信息传播的不足外，同时也说明了这两家企业在信息传播方面的有效。

　　北京奥运会的主要观众无疑是广大的中国人民，而北京奥运会本身除了是一场世界性的体育盛典外，在大量的奥运宣传中更是成为中国正在成长、逐渐强大的象征，而奥运会本身“更高、更快、更强”的精神更是为世界各国人民所熟知。而蒙牛又是怎样呢？在奥运前后，蒙牛的广告词中传播的是“每天一杯奶，强壮中国人”。这句广告恰好与奥运精神和北京奥运所代表的中国人民的思想不谋而合，在奥运这样一个大环境下，人们轻易地将蒙牛误解为北京奥运会的赞助商也就不足为奇了。也许，蒙牛或许并没有想到这样的结果，但是企业所宣传的理念与奥运的精神不谋而合使得其营销产生了意想不到的效果。可见，在赞助营销信息的传播中，企业需要找到企业自身与活动之间思想的相关点，这样能使赞助营销信息方面的传播收到更好的效果。

　　2.3.企业赞助投资金额对信息传播的影响

　　企业赞助营销的结果是通过对企业产品、品牌等方面的相关信息的传播而实现的，而作为赞助营销，其信息传播首当其冲的就是活动自身对赞助企业信息的传播。

　　一场大型的活动往往不是简单的一两个赞助企业所能完成的。因此，活动的举办则会根据赞助金额的多寡给赞助企业不同的服务等级，服务层级高的赞助商在活动中自然能享受到更好的信息传播服务。以北京奥运会为例，08北京奥运会赞助商共分为四个等级，北京2008合作伙伴、2008年北京奥运会赞助商、2008年北京奥运会独家供应商、2008年北京奥运会供应商。在这四个等级之上，国际奥委会推出了一个TOP计划的赞助商，即奥林匹克全球合作伙伴。也就是说在一场奥运会中有五个不同等级的赞助商在同时为奥运会提供资金支持。而不同的赞助等级下，赞助商所享受的服务层级自然也是有所区别的。不同的赞助等级在其权限中会有所不同，以奥林匹克全球合作伙伴为例，这一等级所签的合同是排他性的合同，也就是说除非赞助企业方决定终止与国际奥委会间的赞助合同，否则国际奥委会将无限期的与这一赞助商合作，当然这一等级的赞助金额也自然是价格不菲。

　　单纯从宣传效果方面来说，越高的服务等级可以使赞助企业获得更好的传播效果，使企业获得更高的知名度和美誉度。因此，在企业有实力和有必要的情况下获得尽量高的服务等级可以使赞助营销获得更好的效果，信息更为有效的传播。

　　2.4.企业实力与赞助投资回报的比例

　　无论是活动自身的信息传播还是企业利用赞助营销进行的信息传播，都离不开企业的资金支持，在赞助营销中，赞助企业如何选择合适的投资数额，从而取得合适的投资回报呢？

　　在北京奥运会中有一个知名度非常高的企业：联想集团。它的产品与北京奥运会的科技奥运理念相吻合，信息传播使其品牌形象得到迅速的提升。在北京奥运会中联想集团无论在赞助活动的选择还是信息的传播方面无疑都是成功的。但是，在北京奥运会后，它的营销行为却失败了，其中的原因到底是什么呢？这就要归结于投资和回报的因素了。事件营销的第二任务是控制成本

　　早在都灵冬奥会上联想就以奥林匹克全球合作伙伴的身份出现在奥运会的赛场上，在北京奥运会结束后不久联想却宣布退出国际奥委会的TOP计划。根据2009年1月16日Gartner最新的市场调查显示，2008年第四季度全球电脑需求增长成为5年来最差的表现，而市场份额全球排名第四的中国PC厂商联想集团在全球的市场占有率进一步下跌，至7.1%。联想在营销过程中的投资组合迅速地升到了世界第三位，然而这样的投资使得联想的研发资金难以为继。2008年，联想出现了大面积亏损的预警，开始在全球范围内大面积裁员。由于企业自身实力、财务管理方面的不善导致赞助营销行为的失败，因此在赞助营销投资选择的时候企业应当充分考虑应该依据自身的条件选择合适的赞助层级或者放弃赞助营销行为。作为以盈利为目的的企业来说放弃并不等于失败，只有盈利才代表成功。

　　图2-2网易科技：奥运赞助商的品牌认知和营销效果调查

　　3.企业赞助营销决策

　　综合以上分析，企业在实行赞助营销行为的时候应当充分考虑三点因素：赞助营销项目的选择、赞助营销中企业信息的传播手段、企业结合自身实力进行合适的赞助营销。在选择项目的时候通过寻找活动受众面广且与企业产品品牌相关层度高的活动赞助项目，通过活动与企业品牌、产品间的内在联系进行赞助营销策略的整合。接下来通过企业产品、品牌之间的契合点，结合消费者行为的相关动机中与活动及企业产品、品牌相契合的部分，选择合适的传播渠道实现信息的有效传播方案，最后根据企业自身实力，评估赞助方案是否可行，对方案中的计划进行取舍，找出最有可能实现企业利润最大化的方案完成企业赞助营销决策的全过程。

　　参考文献1 张春健.赞助运作指南[M]. 北京:中国致公出版社，2004.

　　2 程绍同.第5促销元素[M].台北:滚石文化股份有限公司，2001.

　　讯：他在短短2天时间里抢占了天涯近三千个沙发;他在天涯的单网点击超过1，300万次，网友回复超过17，000楼;在《上海晨报》、《南方周末》及新浪等网络主流媒体的评论中，他是继贾君鹏后的又一次网络事件……他便是在天涯迅速蹿红的“彪悍的小y”。如果你还没有听说过小y的名字，说明你out了。

　　“彪悍的小y”到底是谁?他是如何在天涯这样一个拥有超高流量的论坛里缔造横扫沙发和凡帖必复的神话?是否真的像媒体所说的“几个学生合伙上演的闹剧”?答案不言而喻。从抢沙发到凡帖必复，从爆料天涯各大教派到万人抢楼贴，环环相扣，步步为营，绝非一般人所为，而是一次极富创意、策划缜密的网络营销事件。

　　“彪悍的小y”，是中国本土最大的公共关系机构----蓝色光标针对联想ideapad Y450笔记本彪悍的性能和主流的价位所策划的一次网络口碑营销事件。它抓住了网民猎奇的心理，在短短20天内凭借着抢沙发和凡帖必复的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追捧，在天涯搭起了“万丈高楼”，并创下千万点击。

　　为什么说“彪悍的小y”是超越了“贾君鹏”事件的一次网络营销案例?众所周知，“贾君鹏”在六小时内创造了近四十万的点击和近两万的回复，但根据媒体调查，很多网友只是记住了“贾君鹏”这个名字，却并不知道他到底是谁?为谁而生?最终，在大多数人看来，“贾君鹏”仅仅是一个网络红人的名字，而企业希望通过“贾君鹏”事件传达的相关信息却鲜为人知。

　　反观“彪悍的小y”，天涯单网千万点击的背后是绝佳的网络营销创意，暨巧妙地利用抢沙发和凡帖必复等社区文化及网络新兴名词进行产品的推广，使得“彪悍的小y”的种种彪悍行为与ideapad Y450产品彪悍的性能高度契合，从而为企业的产品营销带来了良好的效果，极大地拉动了销售，实现了网络营销的主旨。如果站在企业营销的角度来讲，“贾君鹏”事件只能算一次成功的网络热词炒作，而“彪悍的小y”才是网络口碑营销的经典案例。

　　据了解，作为中国本土领先的公共关系传播机构，蓝色光标早在2004年就开始进入互联网推广领域，至今已建立了业内领先的互联网整合营销推广运作体系，拥有强大的核心资源网络，资深的顾问团队以及经验丰富的专业人才。借助多种互联网平台，蓝色光标致力于为客户提供“一站式”的解决方案，客户覆盖IT、汽车、快速消费品、医药、娱乐等多个领域，为众多全球500强客户和国内各行业领导品牌提供长期的互联网整合营销服务。（来源：TechWeb）

　　【关键词】情景分析法；房地产营销；实践

　　近年来，我国的房地产行业发展势态良好，全国各地的房地产营销行业如火如荼。部分房地产企业将情景分析法应用于房地产营销中，取得了非常好的效果。情景分析法是前景描述法或者脚本描述法的又一称谓，即以假设某种态势或者现象将持续到未来很长的一段时间为基础，对探讨对象可能出现的状况或者后果进行预测分析，这种直观的定性预测方法，经常被用来对预测对象未来即将发展的情况进行预计和预测。

　　1.情景分析法在房地产营销中应用

　　情景分析法在房地产开发中的应用，总体看来，其步骤大致可概括为：初次项目定位、房地产市场综合分析、剖析项目所处区域市场的行情、选择重要影响决策因素、具体分析主导因素、最终定位项目。

　　1.1 确认判断焦点

　　在房地产营销中应用情景分析法，首先就是要对确认决策焦点，汇聚情境的发展焦点。焦点决策，是企业在发展到一定规模所面临的重要决策内容，意在履行企业的经营使命和实现企业产品在营销视野下的长远发展。从企业的长远发展来看，必须综合考虑可能影响企业发展的多方面因素，对不确定因素和必然事件进行综合分析，具体确定其对实现企业经营目标所产生的影响程度和敏感程度，来判断企业在投资过程中承担的投资风险，进而判断企业是否具备这种承受能力，并将其纳入到影响企业发展的关键因素当中来。

　　房地产营销已经呈现出了全员营销的势态，地产营销理念已经渗入到房地产开发的每个环节中，成为整个房地产开发过程中的重要部分。在房地产项目进行开发初始，往往会承担着政治、政策、利率、通货膨胀、市场供求、财务、运营等多方面的风险，这些种类的风险整合在一起就成为项目产生变化的中决定性因素。所以，对于房地产营销团队来说，必须放弃固化的思维模式，注意异常变化和综合因素来决策脚本。

　　近几年，房价持续走高，一路飙升，政府必然会出台相应的宏观调控政策。所以，对于房地产开发上来说，如何提升工程项目的开发成本和明确项目定位，是该项目能否收益的重要措施和手段。针对这一现象，营销部门必须做好项目策划宣传，规划有吸引力的营销手段，并将营销理念深入到各个项目环节中，形成鲜明的决策焦点，是整个团队明确项目的发展方向，并根据项目的地理位置、环境条件来合理确定项目定位。

　　1.2 明确关键性决策因素

　　所有影响目的关键因素都是影响项目的关键性决策因素。各个因素对于整个项目来说存在着非常密切的关系，这些因素的变化将会导致形成若干不可预知的事件。根据每个事件的逻辑请将形成相应的脚本雏形，搭建情景分析的基本框架。

　　做好房地产营销，就必须了解与项目关系密切的税收、土地、金融等相关政策，分析其国家宏观发展的形式，深谙微观房地产市场和个人需求情况，并将二者进行科学的对比分析，通过市场调研弥补市场竞争中的盲点，将宏观发展形势和微观市场因数统一起来考虑，做好房地产市场营销分析报告。

　　1.3 合理分析外在动力

　　要充分认识房地产营销过程中的可能出现的外在动力，通过度对治和经济等各方面的外地推动力进行综合分析，来确定决策因素的未来发展态势，进一步分析若干事件脚本中的具有推动力的因素，合并推动力相近的时间，再次形成二级脚本。例如，银行之所紧收银根是为基于减少贷款额度还是减低企业开发资金，是刻意降低购买要求还是限制投资。在进行营销策划时，就必须将这些可能进行逐一提炼，对地产市场进行深层次的分析。

　　1.4 选择不确定的营销主轴

　　在不确定性的驱动力群组中，归纳出至少三种相关的构成面，被成为不确定主轴，这是情景分法内容的主体框架结构，进而产生情景逻辑。在这种情况下，必须重申重要事件和因素的重要性，理清时间和因素之间的联系，将可以用统一方法进行处理的时间合并考虑。

　　房地产的销售过程中风险大，需合并处理，所以必须制定行之有效的对策和策略。与此同时，地产宏观市场的变化以及区域房地产市场中各种政府措施的相关干涉都会成为房地产营销工程中重要的驱动力，所以，根据情景分析法的要求，房地产营销人员必须要认清并把握住重要的外在驱动力因素。

　　1.5 增加情景内容

　　选择至少三个问题情境，并对情境内容进行具体的细节描述，赋予情境本身丰富的内涵。营销团队需要将所有的可能发生的情景事件联系起来，编制成脚本文件，作为后期制作房地产营销策略的重要依据。

　　处在不同市场竞争条件下的地产项目，需使用其所处市场的相应特质因素来细化本项目的具体营销要求，在严格遵守国家相关政策、法规的基础上，营销员必须要以市场为导向，用最饱满、丰富的语言详尽其销售项目，制定出符合市场走向、符合消费者需求、极富吸引力的营销方案。

　　1.6 解读决策含义

　　决策是情景分析法在房地产营销中的主体。认真解读情景内容，正确认识决策在营销管理决策上的重大意义。可以通过适当模拟演示，提高营销人员对问题的认识程度，熟知脚本文件中的事件的重要影响，明确每一个问题情景的重要内涵，知晓该情景对项目开发即将会产生怎样的反应。

　　2.情景分析法对于房地产营销的重要作用

　　从理论上来讲，情景分析法适用于如房地产开发这样周期较长的行业。情景分析法利用抽象的思维方式，对房地产营销进行科学有效的管理，预测未来市场可能发生的情景变化，及时做出率先的应对，对于该项目在激烈的市场竞争中占据发展的制高点具有重要的现实意义。在房地产营销中营销团队对于政治、经济、技术和社会发展的未来趋势认知度和对未来市场的研究判断进行综合整理，以此给项目营销方案的制定提供定性脚本。定性脚本法可提高营销团队对环境威胁的警惕性，使营销战略更具有灵活性，同时有利于把握项目未来发展的脉搏。

　　3.结束语

　　情景分析法在房地产营销中的成功应用，有助于营销团队制定柔性营销战略，以应对时刻可能变化的房地产市场环境，降低开发风险，将项目收益做大化。

　　参考文献

　　[1]将英汉，成冲天.房地产营销影响因素的解释结构模型分析[J].中国西部房地产财智论坛.2011（04）：13-20

　　[2]田依依，李晓梅.影响房地产营销策略的有关因素分析[J].中国住宅设施.2010（03）：30-34

　　[3]杨庆林，王永利.房地产企业营销渠道选择的影响因素分析[J].北京建筑工程学院学报.2011（04）：14-20

　　[4]李玉生，丁晓玲.情景分析法在规划环评中的应用[J].河南科技.2011（01）：28-32

　　下面胡水生就网络营销策划简单的分析一下大体流程：

　　一：接触客户明确目的

　　首先在开展网络营销之前，我们要和客户做深入的沟通及交流，在交流中明确客户的目的，也就是客户做网络营销的目的何在。他们是想通过网络营销提升品牌还是提升销售额，根据侧重点及目的的不同，后期要制定针对性的方案。

　　二：分析产品分析客户

　　“先调后谋先谋后动”，就是说在开展工作之前，我们要了解和分析客户的产品及服务，找出其产品及服务的销售点及优势所在。这样可以进行放大并且可以脱离同质化竞争。在详细的了解了产品及服务之后我们要根据其产品及服务去分析潜在客户，要去分析潜在客户的消费心理，年龄范围，上网习惯等等。

　　三：确定平台及方法

　　有了以上两步的铺垫工作我们就可以去有针对性的选择互联网上的平台，找出具有潜在客户的网络平台。如果你的产品和服务是针对那些学生群体，那么SNS社交类网站就不可忽略，因为这些平台上聚集着很多你的潜在客户，并且像QQ相关平台也不可忽略。这就是在分析了客户群体的特征之后才能确定其营销平台。

　　然后就是根据这些已知的东西制定可行性的方案，是准备事件营销呢还是活动营销？是开展视频营销好一些呢还是新闻软文营销等等。

　　四：执行监控及调整

　　方案一旦确定那么接下来就是强有力的执行了，没有执行力再好的方案也是形同虚设。在执行的同时我们要密切的关注执行效果和方向，避免在执行中因为某些不可预料因素的干扰出现方向的偏差。如果一旦出现偏差就需要快速的做出反应去做相应的调整，以免功亏一篑。

　　五：分析数据进行总结